Tema 3. Sexualidad y lenguajes.

3.3.3. Sexismo publicitario

La permanente repetición mediática de los clichés asegura su permanencia en la sociedad. Una imagen sexista de medio segundo puede echar por tierra programas y proyectos de sensibilización y formación no sexista. De ahí la importancia de trabajar cada vez más a fondo y con toda seriedad en el lenguaje no sexista en los medios audiovisuales y en la publicidad como parte integrante y capital de los mismos.

El medio publicitario tiene unas especiales características que facilitan la emisión de imágenes sexistas. La prioridad hacia el sensacionalismo provoca que la mujer sea expuesta como objeto de deseo o de admiración únicamente por las evocaciones sexuales de su físico. La permanente atracción física por el sexo opuesto (o mismo sexo [same-sex orientation]) se transmite no solamente en la publicidad, sino a través de las películas, los programas de entretenimiento e incluso los informativos.

Cierto es que la función de la publicidad es vender un producto cuanto más mejor, y en este contexto, la estrategia más fácil y eficaz es el estereotipo. Valga como ejemplo: Si se quiere vender un producto de decoración, el protagonista no puede ser un abogado o un médico, sino un actor con clara y marcada tendencia homosexual. Así es como funciona la publicidad y no podemos hacer nada contra eso. Para que fuera lo contrario, habría que cambiar el complejo sistema axiológico cultural por completo.

Para acercarnos a un lenguaje no sexista se impone que el tratamiento de las imágenes publicitarias tenga un razonado equilibrio en la presencia de figuras masculinas y femeninas. A menudo, las imágenes que se proyectan de la mujer tienen que ver mucho más con su físico que con sus actuaciones físicas o intelectuales. Por ejemplo, en el deporte, muchas de las imágenes se centran en el culo o en los senos de las atletas y no ofrecen una información correcta de la competición. Las expresiones que se refieren a su belleza tampoco.

De forma general, los anuncios sexistas son aquellos que:

Los estereotipos de género

En relación con los estereotipos de género, Pérez Valverde (2003, 2004) ha analizado los géneros a través de los cuales se ven apoyadas las instituciones y la ideología nacional, y que contribuirán en gran medida a formar el ideal de masculinidad heroica, que asociará al género masculino con la fuerza física y la valentía. Las historias de guerras, de corte imperialista, refuerzan el ideal patriótico del caballero o el oficial. Los chicos y los hombres se asocian con la acción, la política y la historia.

La figura femenina suele colocarse en el centro de la domesticidad: la familia, el hogar, el universo sentimental, a través de lo que se plasman mensajes didácticos en torno al buen y al mal comportamiento. El rol asignado a las mujeres es el de madres e hijas dóciles, trabajadoras y abnegadas (Pérez Valverde, 1998).

Indicadores para detectar el sexismo en la publicidad

Lenguaje no sexista

1. Cuando la mención a las mujeres no parece explicitada en el anuncio publicitario y quedan ocultas bajo el falso genérico masculino.

2. Anuncios dirigidos exclusivamente en femenino a las mujeres, aunque el producto o mensaje pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres.

3. Utilización de términos cuyo contenido semántico sea discriminatorio cuando se utiliza en femenino.

Agresión contra la dignidad femenina

1. Publicidad con claras connotaciones machistas.

2. Publicidad manifestada en imágenes, donde se utiliza el cuerpo femenino de modo que se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales.

3. Anuncios en que se utiliza el cuerpo humano de la mujer y del hombre como mero objeto erótico o sexual para promocionar productos que nada tienen que ver con la imagen mostrada.

Roles y estereotipos de género

1. Anuncios en los que las mujeres aparecen como seres dependientes tanto económicamente como en su capacidad decisoria.

2. Anuncios que transmiten la idea de que las tareas domésticas y cuidado de las personas dependientes son casi exclusivas de las mujeres.

3. Anuncios en los que las mujeres aparecen desempeñando profesiones o trabajos de menor relevancia social que los hombres, condicionando el triunfo profesional de las mujeres únicamente a su atractivo físico.

4. Anuncios que presentan a las mujeres con unas características de personalidad determinadas tópicamente femeninas.

La publicidad tiene una especial incidencia en la infancia. Muchos de los anuncios de juguetes son sexistas. Los niños y niñas que ven esos anuncios se están educando en un lenguaje sexista que se convierte en estereotipos difíciles de erradicar: ej. Niñas exclusivamente con Barbies, o niños con superhéroes. Habitualmente en los anuncios se utiliza el poder, la fuerza, la acción y la competencia como argumentos para niños. Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados para las niñas.